中秋营销与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满

随着节日营销的不断升级，品牌如何抓住消费者的情感需求成为关键。本文以中秋佳节为例，探讨了品牌如何通过深入人心的洞察和创新的营销策略，实现品效合一。

一到下半年，节日尤其多，品牌营销也开始一茬接一茬。

在这其中，中秋对于中国人来说，情感还是挺特殊的。毕竟现在能让人有点“阖家团圆”感觉的，也剩就中秋和过年了。

所以，我也看到很多品牌都在这个节日上面花了大力气。

做出好内容的底层逻辑一直是这样：抓住最普世、最深层的大众情绪，找到情感共鸣，做 holiday gifting campaign（礼遇营销）。

但因为营销已经进入 3.0 阶段，很多东西变了：渠道碎片化、增长驱动、数字化衡量等等，这就让传统的礼遇营销不得不变。

虽然情绪还是那些能打动最多人的大众情绪，但是怎么找到更深入人心的洞察，并通过内容落到实际的生意增长上，这才是品牌做中秋营销的关键点。

要知道中国人过中秋是很爱送礼的，一般提前 15-30 天就开始有需求，这就给了品牌和平台一个抢跑的时间周期。

今年我关注到，抖音商城踩对了一个很不错的情绪点：与其去讲“大”团圆，不如聚焦“小”圆满。

基于这个点，平台打出“生活总有小缺憾，但依旧向往小圆满”的情绪点，提前布局中秋节日消费，推出了「金秋团圆礼」品类主题活动，给品牌提供了良好的中秋抢跑机会点。

一般在中秋，零食糕点、粮油米面这两个类目是最容易爆量的，它们的打法也能给其他品类一个很好的参考。所以今年我就找到了这两个品类的代表品牌——胡姬花和稻香村聊了聊，它们是怎么洞察消费者，怎么结合「金秋团圆礼」活动，把中秋的礼遇营销，做出品效合一的。

01 用“小情绪”突破品类，把刚需日常品变成节日礼品

花生油作为一个强刚需、非记忆性消费的生活日常品，它的销售主要集中在中秋和春节两节爆发，然而面临同质化严重问题——市面上那么多花生油，我为什么选择你？

胡姬花品牌负责人范女士告诉我，消费者选择花生油最看重的就是花生油的风味“香”，为了让品牌更具差异化，胡姬花在 2018 年进行了品牌升级，加入古法定位，同时胡姬花持续践行行业里专注“只做花生油”的匠心精神，立志做花生油专业品牌，结合非遗古法技艺和传统文化，让古法花生油的营销内容更加丰富。

而依据花生油品类销量聚焦在两节爆发的行业情况，胡姬花将核心产品胡姬花古法小榨花生油和“送礼+团圆饭”场景进行了深度绑定，将花生油的功能与使用场景做了更进一步的结合。在营销方向上，胡姬花不断夯实“送胡姬花古法团圆饭更香”的礼品场景。

中秋节对胡姬花意义重大。而在品牌重点爆发的节点，抖音商城是必不可少的渠道之一，因为它是一个很懂用户的平台，意味着新人群+新机会。

胡姬花古法小榨花生联合「金秋团圆礼」品类活动，切入中秋节的礼品场景，守正出奇。守正是胡姬花只做花生油的专业品牌形象，稳固品牌核心优势，出奇是除了在传统媒体上高举高打，还借助平台整合资源优势，实现站内的动销全链路转化。

产品侧，为了更好地满足消费者“送礼既实惠有面子”心理，胡姬花古法小榨花生油对礼盒进行了精心设计。

针对关系最亲近的朋友家人，胡姬花做了大规格双支装的家庭囤货装；而针对年轻群体独居自用和送礼场景，胡姬花发现他们更喜欢用小容量，且注重礼盒颜值，于是推出有美好寓意的「好事花生」胡姬花古法小榨礼盒装。

内容营销侧，打通“达人种草-直播带货-热推转化人群-二次投流转化”路径，新增都市银发和新锐白领人群，产品客单也有提升。

在横向打通送礼场景后，胡姬花古法小榨花生油跳出了传统粮油类目的营销框架，突破人群与品类限制。在这其中，抖音商城它就像是一座桥梁，连接了用户和品牌。在这次活动中，胡姬花古法小榨花生油走完了从“货品开发-达人种草-品牌爆发”的全链路，以圆满好礼陪伴生活的小圆满。

02 深挖 IP 情绪内涵，联名礼盒融合传统与新潮

今年中秋节最吸引我目光的是稻香村和《黑神话：悟空》的联名礼盒。

我记得去年有一个热搜是“人人都爱孙悟空”，这个形象，对于一个渴望品牌焕新，吸引更多年轻用户的传统品牌而言，无疑是座宝矿。

就像《西游记》原著中猴子悟空石破天惊的诞生，国内首款 3A 游戏《黑神话：悟空》8 月 20 日一上线，就在国内外引起轰动。稻香村在游戏爆火时，于 8 月 28 日在抖音商城上线了《黑神话：悟空》联名礼盒月饼，首发即售空。

业内人士都知道，和 IP 聊合作出联名，是一个漫长和磨人的过程。

而稻香村食品集团股份有限公司营销中心电商事业部总经理周东升告诉我，早在游戏预告释出时，他们就关注到了这个 IP，并开始和游戏公司接触洽谈。

稻香村作为起源苏州，有着 2 个半世纪传承的中华老字号品牌，敢于押宝这款游戏，一方面是非常喜欢原著《西游记》，二是《西游记》有非常好的群众基础，主角之一的悟空在影视剧中豁达的精神状态，在年轻人群体里大受欢迎。

都说勇敢的人先享受世界。今年游戏的爆火，为稻香村与《黑神话：悟空》联名礼盒铺垫了非常好的流量基础和销售基础，稻香村品牌为此设计了线下快闪店，吸引许多消费者打卡。

这还远远不够。为了圈住更多的年轻消费群体，稻香村将抖音商城做为新品的首发渠道和线上热点扩大声量的核心渠道，将 80% 的联名礼盒现货供给了它。

之所以这样选择，是因为稻香村认为，抖音商城在打通了内容场与货架场之后，能够通过短视频种草内容、看后搜、直播、商品卡等多个爆发链路，最大化地实现生意落地。

在这次活动中，平台联合稻香村做了热门话题#月饼版黑神话悟空，邀请站变装颜值达人@楚淇、@小黄同学拍摄变装视频，以“咬月饼”为触发动作，化身游戏中热门形象。同时还邀请种草测评达人@牟牟呀试吃测评月饼礼盒。其中楚淇悟空月饼变装视频超 20W 点赞，话题#月饼版黑神话悟空太酷了，登上种草榜 TOP 1 。

在全域优质资源下帮扶下，通过星图种草+营销号造势+品牌人货场的结合，稻香村在今年中秋节这个关键节点，实现品效双收，也完成了年轻人群、游戏人群圈层的渗透。不得不说，抖音商城已经成为 IP 内容互动的重要平台。

除此以外，围绕中秋月饼热点，平台还做了其他有趣的话题宣发。比如围绕老字号月饼，邀请三农类达人@潘姥姥、美食达人@腊月小九、@江江厨房美食等打造热点话题#老祖宗严选月饼有多绝。

视觉内容呈现上，突出非遗工艺、苏式月饼的制作与还原，全方位展示传统月饼的真材实料，勾起了用户的馋虫，也勾起了由月饼引发的对传统中秋节以及传统中秋月饼的美好记忆。其中潘姥姥和腊月小九的视频分别获得了 14w+、12w+的点赞，话题也登上了抖音热榜 TOP 7、种草榜 TOP 1，用户互动量高达33.8W +次，斩获曝光量 997.7W + 次。

而围绕中秋送礼场景，平台联动多位明星及颜值类、情侣类、搞笑剧情类达人打造话题#谁能拒绝这份赏月搭子。

“搭子”是今年流行起来的一种新型社交关系，它代表了一个特定场景中的陪伴者，不需高强度的情感交流、却提供了朋友般的精神支持。在中秋这个强调团圆和陪伴的节点，这些颇受欢迎的明星达人搭子们为用户带去了满满的情绪价值，话题自然也收获了满满的关注和讨论。9 月 5 日话题上线当天便冲上了抖音热榜 TOP 5 、种草榜 TOP 1，互动量 20.6W +，获得曝光量 1147.1W+次。

而这些热搜话题内容所获得曝光流量都会通过看后搜关联到「金秋团圆礼」活动页面，为所有参与到本次活动的商家引流。

03 写后感

这几年我有个很明显的感觉就是，那些很大的东西都开始不太管用了，比如大广告、大标语、大情绪，反而是一些很小的东西：小内容、小心智、小渗透，更容易被人接受。

这也是为什么抖音商城今年切的这两个和个体更相关的小情绪让我格外喜欢。

胡姬花古法小榨花生油这个日常刚需品，通过一顿团圆饭，拥有了值得被记住的情绪价值，实现了与亲朋故旧的人情圆满。

稻香村月饼跳出了传统月饼只与长辈分享的误区，找到了更年轻、更有创造力的群体，玩《黑神话：悟空》吃同款月饼，实现了传统与新潮的融合圆满。

这两个品牌都通过与时俱进的情绪洞察，避免了与同类目品牌进行低价竞争，突破品类限制，提高了生意天花板。

当然在这其中，抖音商城在今年中秋节的活动玩法上，做了非常多的尝试。

比如将「金秋团圆礼」类目活动打造成线上游园会，把中秋节营造得更能吸引当代年轻人情绪价值以及松弛感，将年轻人的精神需求与中秋节的团圆属性结合。

在中秋节「收获圆满」的情绪热点穿透人群后，平台联动多位明星达人，为抖音商城的中秋活动打 call，联合商家共同打造爆款热搜话题，并结合不同品牌的拳头产品，定制渠道爆品，制作中秋节日海报，传递“礼遇”心智。

通过开箱种草视频、短剧植入等形式，进行产品深度种草和搜索小蓝词的预埋，让品牌产品在更具象化的场景，更精准的情绪中，展示利益买点，更立体鲜活地阐述品牌好物价值，而用户则会通过相关话题词直接进入活动会场及店铺，进行转化承接。

抖音商城有完善的种草-爆发-续销一站式链路，是重大节日节点品牌营销必不可少的爆发阵地。

它为品牌提供了很强的加速度。一方面，合作平台，比起内部自己蹭节点热度、定主题，能提高不少效率；另一方面，很多传统品牌和一些刚需类品牌，本来就有人群窄和老化的问题，和平台共创能扩宽品牌人群，助力生意爆发。

选择一个在中国人心中占据重要情感地位的节日，既为消费者带去日常小美好，又能实现品效合一，我想，这才是营销原本希望给这个行业所带来的价值吧！